狼卜童方:粉絲+將成為品牌區域營銷軟著陸的實效載體

文章來源:狼卜  |  發布時間:2018-06-05 14:12:54  |  點擊率:

近日,2018年汽車區域營銷(重慶)峰會暨千萬網民首選車型頒獎盛典“創變的力量”在重慶維景國際大酒店圓滿落幕。此次活動由重慶華龍網集團和重慶市汽車商業協會聯合舉辦,狼卜品牌營銷集團也受邀參與此次活動,與現場200位精英們共同探討汽車區域營銷新思路,及汽車區域營銷在以大數據為核心的互聯網+新環境下的發展趨勢。
狼卜品牌營銷集團策略中心總經理童方,帶來了主題為“粉絲經濟下的區域營銷鏈”的主題分享,以下為其演講實錄:

 

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談到區域營銷,我想大家一定不會陌生,尤其今天在座的都是各個汽車品牌的區域營銷負責人。區域營銷是一個整合性的營銷,通過媒體投放、活動、互動、促銷等手段,重點在于達成區域內的集客和銷量。這種類型的營銷,可以理解為傳統的區域營銷,它實現的方式,是品牌的硬著陸。
當汽車營銷進入3.0時代,區域營銷也需要改變傳統的營銷模式,就像今天論壇的主題:創變的力量,區域營銷可否找到新的“軟著陸”的方式?大家都知道,“年輕化”是汽車消費市場的新趨勢,各個品牌也在談擁抱90后,如何抓住年輕人成為關鍵。狼卜在這方便也做了一些研究,我們有一個核心洞察:年輕人更愿意為喜歡買單。所以,先讓我們的品牌成為讓年輕人喜歡的朋友很重要,在這個洞察之下我們就會發現,粉絲營銷是實現品牌在區域軟著落的一種很好的方式。
其實汽車行業對于粉絲營銷的擁抱程度并不高,做的好的集中在移動、互聯、快消等行業,比如蘋果的“果粉”,小米的“米粉”。粉絲營銷并不是簡單的“老用戶營銷”,新的粉絲營銷趨勢應該是“粉絲+”的概念,就像互聯網+的概念一樣,讓粉絲營銷成為一個聚合的平臺,為粉絲營銷賦能。下面我將通過幾個案例,向大家展示“粉絲+”的化學反應。
首先,當粉絲+品牌,將產生強烈的品牌粘性。長安FAN就是一個很好的案例。長安的粉絲項目狼卜已經運營了三年,我們為其搭建了一個系統的溝通平臺,針對不同粉絲群體及營銷目標,在線下搭載了三團一盛典,線上以“長安FAN APP”為平臺與粉絲充分互動,并通過“看見每一個你”的品牌溝通主張,與粉絲建立情感的溝通,從而實現一個高品牌粘性的粉絲溝通體系。
第二,當粉絲+產品,將產生深刻的產品認同。就像寶馬X之旅,這個活動運營了很多年,每一站體驗不同的路況,讓粉絲體驗一個強大的產品力,并融入寶馬的品牌基因。
第三,當粉絲+生活,將產生奇妙的圈子文化效應。剛才博拉的分享嘉賓也講到過,每個品牌有一個自己的圈子,外人很難進入。粉絲+生活就是去創造這樣同類人的小圈子,把興趣相投的粉絲聚合在一起。比如蔚來汽車,根據各個區域的生活習慣及喜好,化整為零,通過一個個小圈子活動,如插花會、品茶會、紅酒趴、親自DIY等特色活動。這樣就把各地粉絲形成了一個緊密的鏈條,為品牌增值。
另外,當粉絲+KOL,將產生價值無量的UGC爆發。移動互聯網時代KOL的作用毋庸置疑,這些KOL取代了以往明星才能起到的作用,并且做的更好。比如長安馬自達《我是生活家》項目,用了7位不同行業的生活KOL,與粉絲進行充分的生活互動與產品體驗,讓馬自達漲粉無數,更引發了粉絲在社交網絡的UGC爆發,價值連城。
從以上案例可以看出,粉絲+將成為一個非常實效的營銷載體,在品牌層面,能夠幫助品牌順利下沉,與各區域消費者親密接觸,提升用戶的品牌粘度;在營銷層面,落地各區域的營銷活動能讓粉絲群體不斷擴大,有效達成區域的集客量,進而提升區域銷量。

 

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如何才能有效的開展粉絲營銷呢?下面將分享一些我們的見解。最重要的是要打造粉絲的認知思維,展現品牌的親和力,做到真正從用戶角度出發。其實,要注重對粉絲KOL的打造,通過實物嘉獎和精神嘉獎等方式,激發粉絲的忠誠度和參與感,實現用粉絲影響粉絲。再者,在區域落地粉絲營銷項目的時候,在活動內容和形式上要充分體現區域的專屬化,讓粉絲產生為我定制的品牌親切感。
汽車領域的粉絲營銷還在探索階段,對于未來的發展趨勢,我們有幾個大的方向的判斷。首先是一大一小。大就是大主題,這包括了系統化、整合性的粉絲平臺搭建和全國聯動的營銷主題,使粉絲營銷能夠持續的發力,不斷產生品牌觸電和品牌資產的積累;而小,指的是打造高頻詞、小規模、充分互動的小圈子。一大一小相結合,不斷擴展品牌廣度與深度。
另外,碎片化的粉絲傳播也會成為流行的趨勢,通過新鮮有趣的內容和話題,不斷激發粉絲的UGC傳播與分享,形成無處不在的內容創造,快準狠的切入移動互聯時代的傳播節奏。當然,最最重要的一點,在花樣百出的營銷套路背后,充分展現品牌的誠意最為關鍵!

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